Consumo e Coronavírus: o que podemos esperar?

Em tempos tão difíceis e tão incertos, prever qualquer coisa fica difícil. No entanto, eu sempre gostei de construir cenários, então resolvi tentar imaginar como serão os padrões de consumo na moda depois dessa pandemia.

Há muitos prognósticos de que a crise do coronavírus vai impulsionar os consumidores de moda a repensarem seus valores e redirecionar seus gastos, evitando fast fashion e o luxo exacerbado das grandes marcas, priorizando a sustentabilidade e uma certa sobriedade. Alguns argumentam que os padrões de consumo atuais, principalmente no que diz respeito ao consumo fast fashion, são muito recentes e já vinham sendo repensados por uma grande parcela dos consumidores, que já cobravam das grandes redes um posicionamento mais sustentável e já desaceleravam o seu consumo. De acordo com estes prognósticos, vamos consumir menos e de maneira mais responsável.

No entanto, isso pode não ser uma verdade absoluta. De fato, em tempos de crise os consumidores re-priorizam suas necessidades. ⁠Mas também é verdade que, uma vez que uma crise passa, os consumidores de modo geral retomam seus antigos padrões de consumo.

O consumo de moda é altamente direcionado pela necessidade fundamental de símbolos de projeção social, que afirmam aspectos da personalidade, e os gigantes da indústria da moda se tornaram, com o passar dos anos, incrivelmente hábeis em atender a essas necessidades. De modo geral, as pessoas consomem a moda como uma distração quando se sentem bem, e uma terapia quando se sentem mal. Esse padrão de comportamento tem sido mantido por décadas, e talvez não modifique após a pandemia.

É claro que diferentes contextos econômicos e sociais determinam padrões de comportamento e diferentes cenários surgem. A diminuição do consumo em tempos de crise conduz as marcas de moda a um esforço para continuar mantendo um certo fluxo de vendas ao propor promoções diárias em suas lojas online. Muitos negócios estão adotando grandes descontos para evitar que seus inventários fiquem sobrecarregados de mercadorias. Segundo alguns analistas, é apenas uma questão de tempo até que as vendas alcancem os profundos níveis de períodos de recessão. Entretanto, dar desconto por desconto pode não ser o suficiente para engajar os consumidores: as marcas de moda devem adotar uma abordagem criativa e disciplinada para ajudar a vender seu inventário sem destruir o perfil da marca.

Alguns especialistas recomendam às marcas de luxo que elas “adormeçam” neste ano, restringindo a manufatura e cortando custos sem demitir seus empregados ou fechar lojas, como uma forma de não acumular mais mercadoria que forçosamente receberia preços promocionais uma vez que as lojas reabram. A Chanel, por exemplo, anunciou que parou toda a sua produção (espalhada entre França, Itália e Suíça) neste período.

A recente recessão de 2008 conduziu a um minimalismo generalizado, traduzido nas marcas de luxo pela abordagem prática de Phoebe Philo na Céline e a riqueza furtiva das bolsas sem logo da Bottega Veneta, por exemplo. Desde que os EUA se tornaram o epicentro da pandemia do coronavírus, pode-se confirmar uma nova transição na moda. A mudança já estava no ar: até mesmo a Gucci já estava simplificando seu estilo barroco nas coleções recentes. Depois de uma década, não é uma coincidência que as tendências estejam seguindo caminhos parecidos. Em tempos de incerteza, os consumidores priorizam roupas profissionais e são mais reflexivos sobre suas compras. Porém, desde as tendências ao consumismo, muita coisa mudou desde a última vez que a indústria da moda viu uma mudança tão dramática.

Por sua vez, muita gente ainda está consumindo – principalmente os millennials que desfrutam de segurança salarial. Jovens consumidores já são mais propensos a fazer compras online e, como estão passando mais tempo online por conta do home office, consequentemente passam mais tempo mexendo nas mídias sociais, o que influencia o consumo. Os efeitos psicológicos da pandemia no comportamento dos consumidores é multi-facetado: enquanto o auto-isolamento e a tristeza podem conduzir alguns consumidores que normalmente já destinam parte da sua renda para retail therapy (terapia de compras), outros evitam. Outros, por estarem presos em casa sem ter onde vestir suas novas compras, simplesmente não enxergam razão para comprar. Alguns outros ficam eticamente conflitados, uma vez que entregas em casa requerem que as pessoas que trabalham nos centros de distribuição e nas entregas saiam de casa num momento em que sabemos que o isolamento social (ou seja, ficar em casa) é a melhor maneira de conter a disseminação do vírus. No entanto, outros se sentem numa obrigação moral de gastar para manter a economia girando da maneira que dá.

Como eu falei lá em cima, é muito difícil prever qualquer coisa em tempos de tanta incerteza, principalmente depois da notícia recente de que a Hermès bateu recorde de vendas na reabertura da sua loja em Guangzhou, o que indica uma forte recuperação do consumo de luxo no país pós-coronavírus. O recorde de vendas da Hermès na China (US$2,7 milhões em um único dia) é uma ótima notícia também para outras marcas, principalmente para as luxuosas maisons que encontram nos chineses os seus mais ávidos consumidores. Entretanto, antes de antecipar um revenge buying generalizado pelo mundo, há que se considerar, além de questões culturais, o crescimento econômico ininterrupto da China nos últimos anos, o que coloca o país em um contexto muito diferente de outras nações: o quadro pode ser bem diferente em países que já vinham de um cenário de crise e desvalorização da moeda, e as marcas que não são internacionalizadas podem sofrer – e muito – depois da pandemia.