Alessandro Michele não perde tempo e não dá ponto sem nó. 2020 nem começou direito e a Gucci, maison da qual é diretor criativo, lançou uma coleção irresistível em parceria com a Disney para celebrar o ano do rato (Year of the Mouse) do calendário chinês, fotografada e filmada no parque Disneyland.
Ao longo dos últimos anos, os personagens da Disney ganharam visibilidade no mundo da moda e, como tudo que é feito por essa gigante de mercado, a presença generalizada de Mickey e companhia nas passarelas de moda foi meticulosamente planejada, parte de um esforço amplo para aumentar as vendas dos seus itens, provando, mais uma vez, que a Disney é para todos e desperta desejo em todos.
A Disney emprega uma extensa rede de magos do marketing que idealizam novas táticas para manter a marca culturalmente relevante. Entre as estratégias mais efetivas, podemos citar a conexão de conteúdo e comércio com memória afetiva, inclusão, diversificação da experiência da marca, e o uso das mídias sociais como um espelho mágico. Combinadas, estas e outras estratégias criam um duplo arco-íris de retorno e relevância para a audiência moderna da Disney, e iluminam potenciais caminhos para marcas de moda. Ou seja, a moda pode aprender – e muito – com a Disney.
Embora seja uma marca global, que desperta o desejo em pessoas do mundo inteiro, a Gucci está muito atenta ao mercado asiático – e estaria errada em não fazê-lo; basta dizer que, em 2017, 30% das vendas da Gucci foram para o mercado chinês. É prestando atenção aos desejos dos seus grandes consumidores que Michele cria essa coleção em parceria com a Disney: a mistura do logo da Gucci com a figura de Mickey Mouse é praticamente irresistível, principalmente para os consumidores mais jovens – um público alvo da marca. Desde 2015, quando Michele assumiu a direção criativa da marca, a Gucci veio se tornando uma maison cada vez mais valorizada e atraente para os millennials, valorizando os produtos que são chamados de “entry-level” (algo como “produtos de entrada”): por exemplo, cintos, acessórios e bolsas com valores abaixo de mil euros. Do mesmo modo, a Gucci aprendeu a abraçar a cultura chinesa sem caricaturas, dividindo-a globalmente com todos os seus consumidores, em um modelo respeitoso que trata a China como China.
Desde 2018, ano quando Mickey Mouse completou 90 anos, o desenho clássico do rato mais famoso do mundo passou a ganhar cada vez mais espaço nas mais importantes passarelas de moda. Além de uma breve aparição na Gucci, marcas como Rag & Bone, Giggi Burris, Karen Walker, Burberry, Kaia Gerber, Opening Ceremony, Givenchy, Coach e Moschino deram destaque aos personagens do mundo mágico criado por Walt Disney.
Uma estratégia antiga de vendas da Disney pode parecer familiar para as principais marcas de moda hoje: o “Disney Vault”, que reintroduziu clássicos que estavam fora de circulação por anos e depois reintroduzidos (a exemplo de Aladdin, A Bela e a Fera, O Rei Leão, entre outros), é um precursor das edições limitadas e das reedições de clássicos (uma olhadinha nas mais recentes bolsas da Gucci de Michele prova este argumento, já que o diretor criativo tem revisitado constantemente os arquivos da marca para os lançamentos de acessórios-desejo).
A presença de personagens do mundo mágico em produtos de todos os preços e para todos os públicos tem sido uma base do marketing da Disney desde os anos 1930, despertando o desejo de consumo desde tênis Converse até porcelanas.
Em geral, quando as colaborações de moda são pensadas, o time da Disney faz a seguinte pergunta: de que modo podemos manifestar uma ligação emocional por meio de um produto físico? Em geral, a resposta é nostalgia; afinal, todo mundo tem memórias da Disney como parte da infância. Para a Disney, o desafio é conectar-se com as pessoas constantemente na medida em que elas crescem.
Embora a maioria das marcas seja incapaz de usar essa conexão da infância que é intrínseca a identidade da Disney, estas marcas podem usar elementos de fantasia para atrair consumidores do luxo sem perder o seu DNA – e é exatamente isso que a Gucci faz com essa coleção, cujo item mais barato custa 145 euros.
Pode-se, também, especular se a Gucci tem intenção de abrir uma unidade no Disney Springs, o grande espaço dedicado às compras em Orlando dentro do complexo do Walt Disney World Resort e que atrai cada vez mais turistas endinheirados. Para ter um espaço no Disney Springs, as marcas tem que manter pelo menos um item com temática da Disney nas suas coleções. A Coach, por exemplo, que lançou timidamente uma coleção temática em 2016, passou a ter seu espaço no Disney Springs e, com isso, já lançou diversas coleções novas com a Disney desde então. Talvez seja um pouco cedo pra esse tipo de especulação mas, como boa Disney Freak que eu sou, minha imaginação voa longe.
*todas as imagens deste post foram copiadas do site da Gucci. A campanha foi fotografada e filmada no parque Disneyland (Disneyland Resort, Califórnia).
