Consumo pós-pandemia: mais dois dedos de prosa

De ontem pra hoje, estava conversando com uma amiga sobre novos padrões de consumo pós-pandemia – se é que a gente já pode pensar em pós-pandemia ou mesmo falar em novos padrões de consumo. E é claro que essa conversa acabou virando post, complementando/aprofundando/continuando o post que publiquei aqui há pouco mais de um mês atrás. De novo, tudo o que eu escrevo aqui em relação a pandemia é uma previsão, considerando diferentes circunstâncias, tentando interpretar o que já está acontecendo e projetando possíveis cenários. É, também, um convite a pensar – a caixa de comentários está aberta pra gente conversar! 

A reabertura do comércio aqui na Suíça começou no dia 27 de abril, com lojas de segmentos específicos (material de construção, DIY, e afins) – e desde o dia 11 de maio todas as lojas (de todos os segmentos) estão abertas. No primeiro dia de reabertura, foram registradas filas quilométricas do lado de fora das boutiques das principais maisons de luxo tanto em Zurique quanto em Genebra – sem falar nas lojas de departamento e fast fashion. Desde então, algumas maisons tem mandado email para seus clientes pedindo gentilmente que as visitas sejam agendadas previamente, evitando a aglomeração nas boutiques.

Esse tipo de comportamento – principalmente se considerarmos que o povo suíço não é lá o mais ávido consumidor de peças de luxo – me leva a crer que, em geral, os padrões de consumo não vão mudar muito no pós-pandemia.

Eu realmente acho que algumas pessoas passarão a consumir moda de uma maneira mais consciente. Mas consumo consciente pode significar desde gastar menos a comprar menos – afinal, pode-se comprar menos e gastar mais, dependendo das escolhas. Outras pessoas provavelmente aumentarão o consumo (correspondendo ao “revenge buying“), compensando tudo o que não consumiram no período de privações e limitações. Mas, na minha opinião, a maioria das pessoas continuará com os mesmos hábitos de consumo. 

É claro que essa minha análise considera uma manutenção da renda, sem perda salarial ou descontos imprevistos. Para as pessoas que perderem renda por conta da pandemia, é muito provável que o consumo de moda não estará entre as prioridades (ou, pelo menos, não deveria estar), podendo ser cortado do orçamento por tempo indeterminado.

O que eu acho muito provável que aconteça é que as pessoas modifiquem um pouco muito o seu modo de vestir por terem percebido neste período que nada é melhor nem mais importante do que o conforto. Estar confortavelmente vestido ajuda, inclusive, a aumentar a produtividade – e, em tempos de home office, o conforto no vestir-se tornou-se fundamental. As vendas online, que tem sido a saída para a maioria dos lojistas do mundo inteiro, registram um aumento significativo na busca por roupas confortáveis e bonitas (incluindo loungewear/pijamas), e eu tenho a impressão de que a tendência é  de que as pessoas busquem cada mais esse conforto também nas “roupas de sair/trabalhar”, impulsionando a indústria a produzir peças assim – um caso simples de demanda x oferta.

E, por falar em vendas online, no pico da pandemia (por aqui, a curva já está achatada), todas as lojas online da Suíça tinham um disclaimer avisando que as demandas estavam excepcionalmente altas e que, por esta razão, as compras poderiam demorar mais do que o normal para ser postadas e entregues – afinal, os correios e transportadoras também estavam sobrecarregados. Isso é um testemunho de que as pessoas simplesmente não param de consumir porque o comércio não está aberto – simplesmente há uma modificação na maneira de consumir; nesse caso, cabe aos lojistas identificar uma maneira sustentável de continuar vendendo e cumprindo com suas responsabilidades – principalmente pagando seus funcionários. A economia só para de girar quando há má vontade para adaptar-se a novos tempos.

E adaptar-se aos novos tempos requer, também, a praticidade no vestir-se – e eu acho que as pessoas vão dar especial valor para a praticidade das suas roupas. Ao compreender a importância de lavar as roupas com maior frequência como prevenção contra o coronavírus, creio que haverá uma busca cada vez maior por peças com fácil manutenção, que sejam fáceis de lavar e, preferencialmente, que não precisem ser passadas a cada lavagem. Acho que caminhamos para uma maior valorização dos tecidos orgânicos, reforçando uma tendência que já estava em curso, já que costumam ser mais fáceis de cuidar e, em geral, também são mais confortáveis e gostosos de vestir. Para completar, acho que as pessoas vão dar mais valor ao que estão consumindo, procurando construir um guarda roupa mais atemporal, que possa atendê-las nas mais diversas circunstâncias.

Desde o último post sobre consumo x coronavírus, a Saint Laurent (comandada por Anthony Vaccarello) e a Gucci (sob comando de Alessandro Michele) anunciaram que não vão mais seguir os calendários de moda como nós conhecemos (ou conhecíamos). Essas decisões provavelmente terão impactos fortíssimos na indústria da moda como um todo, e não só no mercado de luxo. Ao adotarem esta postura, estes dois diretores criativos, que transformaram completamente as respectivas maisons nos últimos anos, lançando tendências copiadas e replicadas pelos mais diversos setores, propõem uma mudança no pensamento da indústria como um todo, e até mesmo uma desaceleração (necessária) nas produções de coleções. 

Caso realmente aconteça, a desaceleração da indústria da moda será benéfica em vários fronts – pra começar, desacelerar as produções de novas coleções impactará positivamente no meio ambiente. De mãos dadas com a demanda por peças de segunda-mão (que vem vindo numa crescente nos últimos anos), desacelerar a produção de novas peças, que demandam sempre bastante matéria-prima, pode ser o início de uma (nova) revolução industrial, partindo da moda e que poderá ser implementada também por outros setores industriais, com a consciência ambiental como norte.

Consumo e Coronavírus: o que podemos esperar?

Em tempos tão difíceis e tão incertos, prever qualquer coisa fica difícil. No entanto, eu sempre gostei de construir cenários, então resolvi tentar imaginar como serão os padrões de consumo na moda depois dessa pandemia.

Há muitos prognósticos de que a crise do coronavírus vai impulsionar os consumidores de moda a repensarem seus valores e redirecionar seus gastos, evitando fast fashion e o luxo exacerbado das grandes marcas, priorizando a sustentabilidade e uma certa sobriedade. Alguns argumentam que os padrões de consumo atuais, principalmente no que diz respeito ao consumo fast fashion, são muito recentes e já vinham sendo repensados por uma grande parcela dos consumidores, que já cobravam das grandes redes um posicionamento mais sustentável e já desaceleravam o seu consumo. De acordo com estes prognósticos, vamos consumir menos e de maneira mais responsável.

No entanto, isso pode não ser uma verdade absoluta. De fato, em tempos de crise os consumidores re-priorizam suas necessidades. ⁠Mas também é verdade que, uma vez que uma crise passa, os consumidores de modo geral retomam seus antigos padrões de consumo.

O consumo de moda é altamente direcionado pela necessidade fundamental de símbolos de projeção social, que afirmam aspectos da personalidade, e os gigantes da indústria da moda se tornaram, com o passar dos anos, incrivelmente hábeis em atender a essas necessidades. De modo geral, as pessoas consomem a moda como uma distração quando se sentem bem, e uma terapia quando se sentem mal. Esse padrão de comportamento tem sido mantido por décadas, e talvez não modifique após a pandemia.

É claro que diferentes contextos econômicos e sociais determinam padrões de comportamento e diferentes cenários surgem. A diminuição do consumo em tempos de crise conduz as marcas de moda a um esforço para continuar mantendo um certo fluxo de vendas ao propor promoções diárias em suas lojas online. Muitos negócios estão adotando grandes descontos para evitar que seus inventários fiquem sobrecarregados de mercadorias. Segundo alguns analistas, é apenas uma questão de tempo até que as vendas alcancem os profundos níveis de períodos de recessão. Entretanto, dar desconto por desconto pode não ser o suficiente para engajar os consumidores: as marcas de moda devem adotar uma abordagem criativa e disciplinada para ajudar a vender seu inventário sem destruir o perfil da marca.

Alguns especialistas recomendam às marcas de luxo que elas “adormeçam” neste ano, restringindo a manufatura e cortando custos sem demitir seus empregados ou fechar lojas, como uma forma de não acumular mais mercadoria que forçosamente receberia preços promocionais uma vez que as lojas reabram. A Chanel, por exemplo, anunciou que parou toda a sua produção (espalhada entre França, Itália e Suíça) neste período.

A recente recessão de 2008 conduziu a um minimalismo generalizado, traduzido nas marcas de luxo pela abordagem prática de Phoebe Philo na Céline e a riqueza furtiva das bolsas sem logo da Bottega Veneta, por exemplo. Desde que os EUA se tornaram o epicentro da pandemia do coronavírus, pode-se confirmar uma nova transição na moda. A mudança já estava no ar: até mesmo a Gucci já estava simplificando seu estilo barroco nas coleções recentes. Depois de uma década, não é uma coincidência que as tendências estejam seguindo caminhos parecidos. Em tempos de incerteza, os consumidores priorizam roupas profissionais e são mais reflexivos sobre suas compras. Porém, desde as tendências ao consumismo, muita coisa mudou desde a última vez que a indústria da moda viu uma mudança tão dramática.

Por sua vez, muita gente ainda está consumindo – principalmente os millennials que desfrutam de segurança salarial. Jovens consumidores já são mais propensos a fazer compras online e, como estão passando mais tempo online por conta do home office, consequentemente passam mais tempo mexendo nas mídias sociais, o que influencia o consumo. Os efeitos psicológicos da pandemia no comportamento dos consumidores é multi-facetado: enquanto o auto-isolamento e a tristeza podem conduzir alguns consumidores que normalmente já destinam parte da sua renda para retail therapy (terapia de compras), outros evitam. Outros, por estarem presos em casa sem ter onde vestir suas novas compras, simplesmente não enxergam razão para comprar. Alguns outros ficam eticamente conflitados, uma vez que entregas em casa requerem que as pessoas que trabalham nos centros de distribuição e nas entregas saiam de casa num momento em que sabemos que o isolamento social (ou seja, ficar em casa) é a melhor maneira de conter a disseminação do vírus. No entanto, outros se sentem numa obrigação moral de gastar para manter a economia girando da maneira que dá.

Como eu falei lá em cima, é muito difícil prever qualquer coisa em tempos de tanta incerteza, principalmente depois da notícia recente de que a Hermès bateu recorde de vendas na reabertura da sua loja em Guangzhou, o que indica uma forte recuperação do consumo de luxo no país pós-coronavírus. O recorde de vendas da Hermès na China (US$2,7 milhões em um único dia) é uma ótima notícia também para outras marcas, principalmente para as luxuosas maisons que encontram nos chineses os seus mais ávidos consumidores. Entretanto, antes de antecipar um revenge buying generalizado pelo mundo, há que se considerar, além de questões culturais, o crescimento econômico ininterrupto da China nos últimos anos, o que coloca o país em um contexto muito diferente de outras nações: o quadro pode ser bem diferente em países que já vinham de um cenário de crise e desvalorização da moeda, e as marcas que não são internacionalizadas podem sofrer – e muito – depois da pandemia.

Bons socialistas podem usar peças caras

Outro dia eu estava lendo a GQ e me deparei com uma matéria muito interessante, e que me despertou vontade de discutir aqui.

Desde que eu me lembre, eu sou de esquerda e me defino como socialista. Na faculdade, os debates eram sempre quentes, porque eu costumava estar muito mais à esquerda nas minhas opiniões do que todos os colegas. E, por mim, tudo bem, porque eu acho que é assim que a gente cresce e aprende. Do mesmo jeito, eu sempre gostei de comprar boas peças de roupa e, principalmente, boas bolsas que terão vida longa no meu armário, o que significa, na maior parte do tempo, um investimento mais alto de dinheiro em uma única peça. Pra completar, eu sou Católica com cada fibra do meu ser, e defendo veementemente que Jesus Cristo foi o maior socialista que já existiu. Numa primeira e superficial avaliação, isso tudo pode parecer contraditório, e já sofri grandes condenações por conta desse meu jeitinho.

Esse post tem por objetivo explicar que gastar mais dinheiro em uma única coisa não me torna menos socialista do que quem usa roupas baratas. Na verdade, quem usa roupas baratas pode ser ainda menos socialista e ter um comportamento muito mais contraditório do que o meu porque, quanto mais baratas são as roupas, maior a probabilidade de que elas tenham sido confeccionadas a partir de uma mão de obra mal remunerada, explorada em fábricas espalhadas pelo mundo todo. De modo bastante simplificado, o socialismo nada mais é do que o controle democrático dos meios de produção, com a distribuição igualitária de renda para o proletariado.

Quem condena sumariamente o consumo de artigos mais caros pode ser culpado de saber o preço de tudo e o valor de nada. Explico: muitas marcas vendem excelentes produtos por um preço muito baixo, e deviam ser louvadas por fazê-lo, mas, na sua grande maioria, as peças mais baratas nas lojas são o resultado de enormes custos alheios ao consumidor final e, principalmente, ao dono da loja, que lucra – e muito – com cada venda. Na indústria têxtil, são inúmeras as denúncias de trabalho escravo, principalmente na China e na Índia, mas também no Brasil. Pra vender uma peça por um preço muito baixo, há que se questionar as duvidosas condições de trabalho no processo produtivo. Comprar em grandes lojas de fast fashion como Zara, Forever 21, H&M, C&A, Mango, entre tantas outras, significa financiar a desigualdade social no mundo: quanto mais um único ser humano acumula, menos as outras mais de 7 bilhões de pessoas terão para dividir.

A indústria de roupas de massa é uma das que mais polui no planeta, desde os pesticidas usados nos campos de algodão até os processos de lavagem e tingimento usados para criar um par de calças jeans. E, mesmo se o algodão é orgânico, o seu cultivo requer uma quantidade imensa de água: os têxteis usados para produzir uma t-shirt e um par de jeans podem consumir mais de 5 mil galões de água no seu processo produtivo, por exemplo. Para piorar, a tendência da moda rápida (ou fast fashion) significa que, hoje, os consumidores usam suas peças apenas metade do tempo em relação aos hábitos de 15 anos atrás – isso quando não usam só por um período minúsculo (geralmente, de 1 semana a 3 meses) em que “está na moda”, tornando-as peças descartáveis. Ademais, as roupas em si mesmas são fabricadas, em sua maioria, a partir de uma mistura de materiais, o que as torna produtos extremamente difíceis e custosos de se reciclar (poliéster, I’m talking to you). Fabricar roupas exige grande dispêndio de recursos ambientais: gasta-se dinheiro, água, luz, produtos químicos para tingir tecidos, mão de obra para produzir, transporte, armazenamento e venda, e dispor de todos esses recursos com roupa que é pouco usada ou descartada rapidamente é vergonhoso.

Por outro lado, peças que apresentam preços mais altos, inclusive os itens de luxo, são feitas à mão por artesões que receberão salário condizente com o que produzem, usando das habilidades que desenvolveram ao longo de muitos anos. Em uma fábrica italiana de ternos, por exemplo, nota-se claramente que as peças são feitas por verdadeiros e cuidadosos artistas. Gastar mil euros em uma única bolsa francesa ou em uma jaqueta italiana corresponde a um investimento nas pessoas que participaram do processo produtivo e na economia; investe-se na hereditariedade, no treinamento e, muitas vezes, em negócios pequenos, que começaram a partir do sonho de uma única pessoa, ou de uma família, que investiu tempo, dinheiro e habilidade para produzir uma peça de qualidade única e incomparável. O preço de uma peça assim não é um valor arbitrário, ou escolhido aleatoriamente, mas para representar o custo dos materiais, da mão de obra e da sua chegada ao mercado. É claro que nem todo mundo pode gastar altas quantias em uma única peça, mas uma jaqueta que custa, por exemplo, mil libras, não é imoral, ou torna condenável o indivíduo que faz uma compra desse tipo.

Quanto à reciclagem e aos impactos ambientais, a lã de um terno, por exemplo, é totalmente biodegradável, o que não se pode dizer sobre os ternos mais baratos, fabricados com materiais sintéticos e que servem, apenas, para enriquecer o grande empreendedor. Uma bolsa de couro feita à mão poderá ser usada por diversas gerações sem perder sua beleza ou qualidade, enquanto uma peça de poliuretano estragará com mais facilidade e alimenta fungos que poluem o meio ambiente. De que adianta comprar vários ternos de poliéster quando poderia gastar a mesma quantia em um único terno de lã de alta qualidade, corte impecável e grande durabilidade? De que adianta comprar 10 bolsas de poliuretano produzidas em massa e em condições duvidosas quando podia comprar, com a mesma quantidade de dinheiro, uma única bolsa de couro, feita à mão, com altíssima qualidade e durabilidade?

Consumo é diferente de consumismo. Consumo consciente também não significa simplesmente parar de comprar na Zara, na C&A ou em qualquer outra loja fast fashion. Consumo consciente significa deixar de comprar em excesso sem propósito ou necessidade, dentro do orçamento e, principalmente, atendendo às suas reais necessidades.

Meu orçamento do dia a dia só permite que eu compre roupas em fast fashion, e isso ficou ainda mais evidente depois que chegamos na Armênia, agravado pelo fato de que tenho um gosto e estilos muito bem definidos, o que revela dificuldade de encontrar peças que me agradam, mesmo nas grandes redes. Mesmo comprando em lojas desse tipo, eu não abro mão de escolher peças que tenham qualidade, que me convençam que terão durabilidade e versatilidade que justifiquem gastar o meu dinheiro com elas. Eu avalio as costuras e terminações, e prefiro peças fabricadas a partir de fibras naturais, como algodão, linho, lã, caxemira e seda, que costumam ter melhor caimento, toque mais agradável no corpo, duram mais e são mais fáceis de cuidar, além de serem mais elegantes. Ao mesmo tempo, noto que, principalmente no inverno rigoroso, é impossível fugir das fibras sintéticas: o poliéster se for escolhido com responsabilidade pelo fabricante, é muito durável e pode até ter altíssima qualidade, o que é bom para o consumidor e diminui os impactos ambientais por conta do seu tempo de uso, protegendo da neve, da chuva e do vento.

Aprendi que, além de saber do que é feito o tecido, é fundamental avaliar a funcionalidade, o caimento, a forma e a estrutura da peça; nas minhas compras, eu sempre busco o design mais atemporal e clássico, pois assim as chances de não enjoar da peça aumentam, e ela realmente terá vida longa na minha vida. Nessas horas, ajuda muito saber exatamente qual é o seu estilo pessoal e, principalmente, respeitar o tipo de vida que se leva.

Consumismo é comprar em excesso, comprar o que a gente não precisa de verdade: quem faz isso, sucumbe ao modelo de sociedade de consumo imposto pelo capitalismo. Não adianta, por exemplo, comprar um monte de roupas muito baratas e/ou de 2ª mão sob a desculpa do consumo consciente, porque isso per se não é consumo consciente, não. O que a gente não pode fazer, em hipótese alguma, é comprar o que não se ama, o que não vai ser usado, o que não desempenhará uma função clara na nossa vida, e, principalmente, comprar o que já se tem no armário. Qualquer coisa nessa vida que é comprada com base no argumento de que “está barato” é questionável e, eu diria, condenável. A sociedade capitalista em que vivemos nos induz o tempo todo a querer muitas coisas que a gente compra e não usa porque a grande verdade é que a gente não precisa de tanto. Eu passei a perceber isso com mais clareza principalmente depois que passei a priorizar a compra exclusiva do que tem muita qualidade e que não faz o coração bater forte só na loja.

Comprar uma coisa que a gente ama, que faz os olhos brilharem, que faz o coração bater forte todas as vezes que a gente usa e, acima de tudo, que nos traz alegria a cada uso é consumo consciente. A gente não precisa parar de comprar: o que a gente precisa é mudar a nossa lógica de consumo.

O que é mais importante para os socialistas: a distribuição igualitária de recursos ou a compra desenfreada de peças cuja produção é injusta, desumana e que prejudicam o meio ambiente?

Eu sei qual é a minha resposta pra essa pergunta.